Английская компания Evoke Creative, офис которой располагается на промышленной окраине Беркенхеда в графстве Мерсисайд, помогает формировать будущее розничной торговли. Evoke Creative производит терминалы самообслуживания, которыми мы пользуемся почти везде — и в McDonald’s, и в районной библиотеке. Пожалуй, главная причина, по которой терминалы самообслуживания с большими сенсорными экранами (их еще называют «киосками») стали столь популярными у сетевых ресторанов — это то, что их использование способствует росту продаж, пишет Русская служба Би-би-си.
Поведенческая наука, изучающая, как различные обстоятельства влияют на поведение людей, может объяснить связь между ростом продаж и использованием терминалов самообслуживания.
Дин Уорд — основатель и директор по продукту компании Evoke Creative. Его компания разрабатывает терминалы для многих крупных игроков розничной торговли. В их числе — сеть отелей Travelodge, рестораны быстрого питания McDonald’s и магазины спортивных товаров JD Sports.
По словам Дина Уорда, существует несколько объяснений тому, почему использование терминалов самообслуживания способствует росту заказов в ресторанах.
«Во-первых, вы избавляетесь от психологического барьера, связанного с общением с другим человеком, а также от ощущения внешнего осуждения. Мы считаем это ключевым фактором», — говорит Уорд.
«Хотите дополнительную порцию картофеля фри? Хотите большую порцию? Не все посетители, но, думаю, значительная часть людей может почувствовать, что их осуждают за такой выбор. В этом случае человек, скорее всего, откажется — от дополнительной или от большой порции», — объясняет он.
Кроме того, на экранах терминалов покупатели видят выразительные изображения продуктов. Можно рассмотреть товар, увидеть, из чего он состоит, а также заметить другие позиции, которыми предлагают дополнить заказ. Все это увеличивает вероятность того, что человек купит больше и потратит больше денег, говорит Дин Уорд.
«На каждом этапе взаимодействия с терминалом вас спрашивают: „Хотите добавить это? А может быть, вот это?“. Поскольку у вас больше времени, вас не торопят и никто не оценивает ваш выбор, вы гораздо охотнее соглашаетесь на такие предложения», — говорит он.
Данные исследований подтверждают слова Уорда. По данным компании‑разработчика программного обеспечения Vita Mojo, около 61% клиентов тратят больше денег при оплате через терминал самообслуживания, чем при расчетах через кассу. Среди клиентов этой лондонской компании — сети ресторанов Leon и Honest Burgers.
В отдельных случаях рост трат при выборе оплаты через терминал самообслуживания достигает 40%.
Еще до того, как начали проводиться масштабные исследования поведения покупателей, многие компании использовали психологические приемы, чтобы повлиять на выбор потребителей.
Так, в 1940-х годах американская табачная компания RJ Reynolds провела знаменитую рекламную кампанию, в ходе которой утверждалось, что врачи чаще выбирают сигареты Camel, чем любые другие.
К похожему приему до сих пор нередко прибегают и производители зубной пасты: в рекламных роликах их продукцию обычно рекомендуют стоматологи.
Бен Джонс из британско-австралийской консалтинговой компании The Behavioural Architects, изучающей поведение потребителей, говорит, что в обоих этих примерах — с сигаретами и зубной пастой — рекламщики использовали явление, известное как «эффект авторитета».
«Эффект авторитета — это наша склонность соотносить свои мнения или поведение с теми, кого мы считаем авторитетом или экспертом в какой-либо области. Когда мы не уверены или не знаем, как поступить, нам проще следовать за теми, кого мы считаем заслуживающими доверия или знающими», — говорит Бен Джонс.
Если компания RJ Reynolds была одной из первых, кто на практике применил знания поведенческой науки, то сегодня в этот процесс включаются все — от крупных брендов до Организации Объединенных Наций.
В Великобритании одним из наиболее успешных примеров применения поведенческой науки стало введение в 2012 году автоматического включения жителей страны в пенсионные программы. В результате откладывать деньги на пенсию начали на 10 миллионов человек больше, чем прежде.
Причина резкого роста числа тех, кто начал копить на пенсию, кроется в так называемом «выборе по умолчанию». Если вы никогда не меняли мелодию звонка на телефоне или обои на компьютере, это тоже пример выбора по умолчанию.
Как правило, мы склонны выбирать вариант, который предлагается нам по умолчанию, говорит Джонс.
«Мы принимаем тысячи решений каждый день, и варианты по умолчанию — одна из тех вещей, которые помогают нам справляться с перегрузкой, возникающей из-за необходимости постоянно принимать решения и делать выбор», — объясняет эксперт.
Поведенческая наука объясняет, почему порой покупатели бессознательно делают выбор в пользу того или иного продукта.
В одном эксперименте Адриан Норт и его коллеги из Лестерского университета чередовали музыку в супермаркете — включали французские и немецкие мелодии.
В дни, когда звучала французская музыка, продажи французского вина были выше; когда играла немецкая музыка, значительно лучше продавалось вино из Германии. Покупатели делали выбор в пользу того или иного вина на подсознательном уровне. Когда их спрашивали об этом, они даже не осознавали влияния музыки, однако цифры говорили сами за себя.
Всемирная продовольственная программа ООН также использует данные исследований поведения потребителей в своей работе.
В Тунисе Всемирная продовольственная программа в сотрудничестве с международным рекламным агентством Ogilvy участвовала в создании теледрамы «Салла-Салла», показанной по телевидению в прошлом году.
Эксперты программы стремились донести до зрителей важную информацию о здоровом питании. При работе над сценарием они опирались на принципы поведенческой науки.
«Мы попытались творчески подойти к тому, как донести информацию и изменить поведение потребителей», — говорит эксперт Всемирной продовольственной программы Таква Хелифи.
«Потому что одних знаний о фактах недостаточно, чтобы изменить поведение людей. Мы все знаем, как лучше, но это далеко не всегда отражается на наших поступках», — добавляет она.
Во время показа шоу стало четвертым по популярности на тунисском телевидении. Интересно, что после выхода теледрамы потребление хлеба в стране снизилось на 22%.