«Важнее сохранить статус». Почему реакция «Белоруснефти» на вопрос о прокладках на самом деле знак нездоровой коммуникации властей
27 июля 2026 в 1785169800
Ирина Сидорская⠀ / «Зеркало»
Конфликт с «Белоруснефтью» и прокладками, кажется, пропустить было сложно. Эта история быстро вышла за пределы оригинального поста в Threads и показала, что на самом деле проблема вовсе не в прокладках на заправках. Ведь вместо того, чтобы взять на заметку и добавить в ассортимент важный товар, компания перешла в наступление, обвинила авторку поста в «скандальном тоне» и заявила, что прокладки на заправках не обязательны. Почему «Белоруснефть» позволяет себе так общаться с клиентками и не делает выводы? И как это связано с диктатурой? Рассуждает Ирина Сидорская.
Ситуация, когда беларуска в Threads обратилась к «Белоруснефти» из-за отсутствия прокладок на одной из заправок, вызвала общественный резонанс. Мое внимание эта история привлекла по нескольким причинам.
Прежде всего меня в очередной раз поразило отношение к женским гигиеническим средствам как к чему-то, о чем не принято говорить в приличном обществе. Получается, что во второй четверти XXI века мы до сих пор не преодолели стигматизацию месячных, продолжаем считать потребности женщин второстепенными, не замечаем женщин среди тех, кто посещает заправки. Все это происходит - на минуточку! - в Год беларусской женщины, когда государство и общество как будто должны быть особенно внимательны именно к этой социальной группе, а его инициатор совсем недавно с помощью мерча объявил, что «женщина - главное».
Спасибо за подсказку? Нет
Но сегодня я хотела бы порассуждать не о гендере, а о том, что коммуникация компании способна очень многое о ней рассказать: о ее реальных ценностях, моделях деятельности и способах решения проблем. Особенно если это не тщательно выверенный пресс-релиз, а спонтанная реакция - например, ответ в социальной сети. Именно тогда через tone of voice легко считываются принципы, на которых организация построена.
Мне хочется обратить внимание на коммуникацию государственных компаний типа «Белоруснефти». Как исследовательница коммуникативных режимов, я вижу в этом случае типичную реакцию организации, действующей скорее в логике авторитарной власти, чем в естественной для коммерческой компании логике клиентоориентированного сервиса. Поэтому вместо очевидного «Спасибо за подсказку, обязательно учтем и проверим наличие товара» потенциальная клиентка получает совсем другой ответ: «Мы не обязаны, а вы неправильно с нами разговариваете, поэтому продолжать диалог не будем».
И тогда вопрос «Почему на заправке нет нужного клиенткам товара?» становится шире: почему государственным организациям - и «Белоруснефть» здесь только пример - так трудно признавать ошибки?
«Не признавайте ошибок публично»
«Белоруснефть» - государственная компания, и, подозреваю, слово «государственная» все и определяет. Она действует не столько в коммерческой, сколько в административной логике, где признание ошибки считается не частью нормального рабочего процесса, а проявлением слабости и угрозой авторитету. Поэтому замечание клиента воспринимается не как бесплатная подсказка, способная улучшить работу, а как вызов. Если есть претензия, значит, поставлен под сомнение авторитет организации и его нужно восстановить. Защищается не качество сервиса, а право организации определять, существует ли проблема.
И вот тут, как и в случае с мерчем к Году беларусской женщины, я вижу не столько коммуникационный провал, сколько хорошо налаженную, но авторитарную по своей сути коммуникацию. У нее нет задачи построить или восстановить доверие. Ее цель - сохранить иерархию, в которой компания, а значит, государство, лучше знает, что нужно гражданам и гражданкам, где и в каком объеме.
Если в рыночной логике доверие - это то, что организация должна заслужить у потребителей своими усилиями, то в авторитарной оно как будто полагается ей с первого дня ее функционирования. Как будто люди обязаны по определению доверять государственной компании. Поэтому любое замечание воспринимается как угроза статусу, а клиенты превращаются в просителей, которым нужно объяснять, как правильно задавать вопросы и разговаривать с государством.
Это проблема не исключительно «Белоруснефти». Такой стиль общения хорошо заметен в школах и больницах, судах и райисполкомах, государственных СМИ и министерствах. Даже если под влиянием общественного мнения решение меняется, это обычно подается как «уточнение», «совершенствование» или «дополнительные меры», но не как исправление ошибки.
Кому тогда адресована коммуникация «Белоруснефти»?
На мой взгляд, клиенты - не ее первостепенная аудитория. Вышестоящему начальству она сообщает: «Мы контролируем ситуацию». Другим госорганизациям: «Мы не уступаем давлению». Собственным сотрудникам: «Не признавайте ошибок публично». И только потом обращается к потребителям.
Поэтому проблема не в том, что отдельная государственная компания плохо общается с клиентами. Дело в том, что она воспринимает себя как часть административной вертикали и воспроизводит ее логику, в которой важнее сохранить собственный статус, чем доверие людей.
Почему «Белоруснефть» заговорила иначе
На этом можно было бы поставить точку, но история продолжилась. Журналистка обратилась к «Белоруснефти» с вопросом о перспективах продажи средств женской гигиены на беларусских АЗС и - о чудо! - получила совершенно иной и по содержанию, и по форме ответ.
Из него мы узнали, что такие товары есть на 514 из 570 АЗС, у компании был опыт их неликвидности, возможны точечные поставки, а сама организация заботится о клиентах и готова к диалогу. Вместо защиты своей позиции появились статистика, объяснение ограничений и декларация клиентоориентированности.
Почему произошла такая перемена? Думаю, свою роль сыграли как минимум два фактора.
Во-первых, изменился собеседник. Комментарий отдельной пользовательницы можно было трактовать как частную претензию, тогда как вопрос журналистки означает, что ситуация уже превратилась в публичный репутационный кейс. Ответ увидят не только участницы дискуссии в Threads, но и широкая аудитория, руководство, чиновники, другие медиа. Поэтому теперь нужно показать, что предприятие контролирует ситуацию, действует рационально и учитывает интересы клиентов.
Во-вторых, ответ медиа, вероятно, готовился на другом уровне организационной иерархии. Комментарий в соцсети мог быть быстрой реакцией администратора аккаунта по усвоенной бюрократической схеме: товар не входит в обязательный перечень. Ответ журналистке, скорее всего, прошел через пресс-службу и внутреннее согласование. Для него запросили данные, сформулировали аргументы и добавили обязательные репутационные маркеры: «широчайший выбор», «заботимся о комфорте», «готовы к конструктивному диалогу».
Это уже не спонтанная реакция, а официальная корпоративная позиция. Кейс показывает в том числе внутреннюю рассогласованность: организация может говорить одним голосом в повседневной коммуникации и совершенно другим, когда понимает, что ее слова появятся в СМИ.
Объяснить не значит услышать
Удовлетворяет ли меня такой ответ? Честно говоря, нет. Ведь позиция «Белоруснефти» принципиально не изменилась - произошла только ее «переупаковка».
Фраза «Это не обязательно, поэтому обсуждать нечего» в материале СМИ выглядела бы как демонстративное равнодушие большой госкомпании к клиенткам - особенно в объявленный государством Год беларусской женщины. Поэтому организация смягчила тон, но по существу не признала ошибку и не извинилась. Было: «Мы не обязаны». Стало: «Мы многое уже делаем, но руководствуемся спросом и экономической целесообразностью».
Вторая формулировка, безусловно, удачнее с точки зрения коммуникации: она переводит организацию из роли безразличного бюрократа в роль рационального оператора рынка. Но полноценного признания проблемы все равно не произошло.
В ответе для СМИ есть цифры, аргументы и обещание реакции. Однако нет признания, что первый ответ был как минимум неудачным, нет реакции на конкретную претензию, нет объяснения, как клиент может сообщить об отсутствии товара на определенной АЗС, нет обещания проверить ассортимент и четкого следующего шага.
Фраза «При необходимости мы готовы точечно обеспечивать АЗС всем необходимым» звучит позитивно, но неопределенно. Кто определяет необходимость? Как она фиксируется? Куда обращаться? Что теперь изменится?
То есть для клиентов произошел переход от плохо оформленной оборонительной коммуникации к профессионально оформленной, но той же оборонительной коммуникации. Не к настоящему диалогу.
И в этом, пожалуй, главный вывод всей истории. Госкомпания оказалась вполне способна объяснить свою позицию, привести статистику и продемонстрировать готовность учитывать спрос. Но произошло это только после того, как вопрос из соцсети превратился в журналистский запрос. Получается, что гражданка сама по себе не воспринимается как достаточно значимая собеседница. Ее голос начинают слышать только тогда, когда его усиливают медиа.
История с прокладками оказалась не столько об ассортименте товаров на АЗС, сколько о приоритетах самой компании. Потребности клиентов для «Белоруснефти», конечно, имеют значение - но, похоже, не первостепенное. Гораздо важнее выглядеть «правильной» государственной компанией: показать, что ситуация контролируется, решения обоснованы, а работа уже организована должным образом.
Клиенты остаются не с ощущением, что их услышали, а с очередным подтверждением: государственная организация прежде всего отчитывается о собственной работе - и только потом разговаривает с ними.